Клиентоориентированный подход и покупательская лояльность...

Большинство владельцев и директоров розничных магазинов уже представляют себе, что означают эти термины. И конечно стремятся к тому, чтобы число постоянных клиентов их замечательного магазина с каждым днем увеличивалось. При этом они справедливо полагают, что для привлечения покупателя не требуется чего-то сверхъестественного. Вежливые и внимательные продавцы-консультанты, широкий ассортимент, эффектное оформление торгового зала, привлекательный внешний вид магазина и удобство местонахождения. Всё это называется высоким уровнем сервиса. А высокий уровень сервиса - залог успеха любого магазина.

В погоне за покупательской лояльностью многие магазины забывают о чувстве меры. В результате сервис становится навязчивым. Покупатель старается обходить такие магазины стороной, так и не оценив усилия персонала "сделать ему хорошо".

Больше товаров хороших и разных!

Бытует мнение, что чем шире ассортимент предлагаемой продукции, тем лучше. Соответственно первая крайность, с которой мы сталкиваемся в магазинах - это невозможность сделать выбор. Что же нам это выбор затрудняет?

Двенадцать торговых марок консервированного зеленого горошка в региональной продуктовой сети местный товаровед объяснил таким образом "когда больше, тогда лучше". Мы спросили, которую из двенадцати лучше берут. Товаровед покопался в бумагах и сказал со вздохом, что берут все двенадцать одинаково плохо. И осторожно пожаловался, что компьютер часто "виснет" и приходится документы на каждую оформлять вручную.

Психологи утверждают, что обычный человек, не гений и не умственно отсталый, способен спокойно сделать выбор из трех - пяти предметов: торговых марок, фасонов, цветов или упаковок. Опытные продавцы-консультанты в личной беседе с покупателями ограничиваются альтернативой: "вам красную или зеленую", так как понимают что при необходимости сравнивать и размышлять, разговор может уйти в сторону и покупатель ограничится фразой "мне надо подумать".

Широкий ассортимент вкупе с отсутствием складских помещений приводит к тому, что весь товар приходится выкладывать и хранить в торговом зале. Тогда выбор нам ограничивают в прямом смысле этого слова. Вешалки на перекладине расположены так тесно друг к другу, что попытка посмотреть понравившееся платье ведет к падению других. А желание достать с полки пластмассовый контейнер для пищевых продуктов нарушает тщательно выложенную композицию и влечет плохо скрываемое недовольство продавца-консультанта.

Что же делать? Прежде всего продуманно подходить формированию ассортимента. Нужен ли товар такой разнообразный и в таком количестве. Тот ли это товар, который нужен вашим покупателям. Где Вы будете его хранить и выгоднее ли хранение по сравнению с закупками более мелкими партиями. И представьте себя на месте покупателя - можете ли вы сами разобраться в том многообразии, что предлагаете сделать им.

И чайник сказал утюгу "я дальше идти не могу".

Навязчивым может быть и оформление торгового зала. В стремлении произвести на покупателя эффект, дизайнеры иногда забывают о том, что в магазин человек приходит прежде всего за покупками. И ему должно быть удобно их совершать. Если при этом еще и красиво, замечательно. Но красота без удобства не будет привлекать покупателя.

О какой навязчивости можно говорить. Во-первых, стремление зонировать торговый зал таким образом, чтобы покупатель был вынужден обойти его целиком. Конечно, чем большее количество товаров человек увидит, тем выше вероятность, что его что-то заинтересует, и он что-то купит. Но представьте себе магазин-салон по продажам кухонь, в котором покупатель идет по зигзагообразной кривой и чувствует себя неуютно, т.к. не понятно, есть ли впереди поворот и можно ли туда идти. А то вдруг он уже забрел в подсобное помещение - ведь кроме него и кухонь больше никого в пределах видимости нет.

Во-вторых, неумелое использование приемов оформления торгового зала, ведущее к возникновению чувства неловкости у покупателя. К примеру, наличие зеркал зрительно увеличивает площадь торгового зала, придает ему изящество, дает возможность примерить некоторые вещи прямо в зале. Но представьте себе, что чувствует человек, который попытался "войти в зеркало", т.к. подумал, что впереди продолжение торгового зала.

Это касается и витрин, к которым надо наклониться, чтобы рассмотреть товар. Стекла в витринах некоторых магазинов настолько чисты и прозрачны, что их можно не заметить и попытаться достать товар, как результат, ударившись рукой.

В-третьих, чрезмерное увлечение POS материалами. Особенно этим грешат продуктовые магазины, сотрудники которых не в силах противостоять натиску торговых представителей оптовых компаний. В таких магазинах стены обклеены плакатами, полки устланы листовками, сверху свисают гирлянды, а по носу покупателей щелкают вобблеры. POS материалы должны способствовать выбору покупки, а не превращать торговый зал в подобие новогодней елки. Специалисты по мерчендайзингу рекомендуют использовать их не более, чем для 5-20% товаров в зависимости от размера и специфики вашего магазина.

Вот и получается - хотели, как лучше, а получилось, как всегда. В процессе оформления торгового зала руководствуйтесь принципом удобства для покупателей. В магазине все должно способствовать совершению покупок, а это означает психологически комфортную обстановку и возможность спокойного выбора понравившегося товара.

"Да, сумку подержите, пожалуйста".

Известная история про мужчину, пришедшего в магазин верхней одежды. К нему тут же подошла активная и стремящаяся хорошо выполнить свои обязанности девушка - продавец торгового зала и спросила: "Что бы Вы хотели?". На что пребывающий не в духе посетитель ответил: "Мне уйти?"

Другая история, рассказанная продавцом-консультантом магазина детской одежды. В ответ на вопрос "Я могу Вам чем-то помочь?" покупательница осмотрелась, на секунду задумалась и выпалила: "Да, сумку подержите, пожалуйста".

Обычно директора магазинов инструктируют продавцов первыми подходить и инициировать разговор с покупателями. С одной стороны это правильно, с другой - продавцы обычно не знают, как правильно это делать. Они подходят слишком близко, заглядывают в глаза и настойчиво предлагают что-то примерить - т.к. хорошо помнят о том, что от количества продаж в магазине напрямую зависит их заработная плата.

Немногие задумываются о том, что большинству покупателей такая навязчивая помощь не по душе. Среднестатистический покупатель (и в первую очередь это касается женщин) предпочитают осмотреться, сделать первоначальный выбор самостоятельно, а потом уже привлечь продавца, чтобы выбрать нужный размер или фасон.

Как же правильно себя вести, когда посетитель входит в торговый зал? Установите с ним контакт глаз, поздоровайтесь (или покажите медленным кивком головы, что Вы его заметили) и будьте неподалеку. А когда он начнет, захочет что-то рассмотреть поближе, можно вступить в беседу, задав наводящий вопрос или описав одну из характеристик заинтересовавшей его вещи.

"А вот эта курточка ничем не хуже той, что Вы хотели".

Другая ошибка при работе с покупателями встречается в середине процесса продажи. Когда покупатель не может сделать выбор или найти то, что предполагал купить. К этой ошибке приводит установка продавца "приврать, зато продать", что, несомненно, сначала положительно сказывается на обороте, а затем приводит к возвратам товара и недовольству покупателей.

Достаточно вспомнить работу челноков на рынке, чтобы описать такой вид сервиса. "Девушка, замечательно сидит курточка, замечательно. А по спинке-то как классно. Где широко? В рукавах? Это же фасон такой. Вы, что, журналов не читаете. Это же модно сейчас. Да, и удобнее так. А я вам скидочку сделаю небольшую. Нет, 20 не могу, хозяин ругаться будет, а 10 дам".

Уходит покупательница с курточкой, дома еще раз меряет и понимает, что купила вещь на два размера больше, да и цвет почему-то при естественном освещении поменялся. И задумывается, пойти ли ей и попытаться курточку вернуть, угрожая законом о правах потребителей. Или поберечь нервы и курточку подарить кому-нибудь, т.к. носить нельзя, а выбросить жалко.

Уважаемые представители розницы! Если вы задумываетесь не только над тем, как заработать, но и над тем, как зарабатывать на постоянной основе, напоминаем - время агрессивных продаж прошло. Покупатель пошел разборчивый, ценящий сервис и честную работу продавцов-консультантов. Лояльный покупатель - тот покупатель, который не только остался доволен своей покупкой, но и почувствовал доверие к работе вашего торгового персонала.

Как не переборщить?

Чем завершается разговор с продавцом-консультантом, если вы решились приобрести выбранный товар? Правильно, попыткой продать вам товар сопутствующий. Иногда эта попытка воспринимается покупателем как досадная ложка дегтя в приятном хождении по магазинам. Например, когда ему предлагают залежалый шарфик, за избавление от которого директор магазина пообещал выдать премию. Или настойчиво объясняют, что без данного крема для обуви ботинки не доживут до следующего сезона.

Чтобы сопутствующий товар захотелось купить, он должен отвечать двум требованиям. Во-первых, быть естественным продолжением процесса использования основного товара - подходить по стилю и цвету, обеспечивать уход, быть необходимым для эксплуатации. Рекомендуется выкладывать такой товар рядом с основным, образуя парные сочетания - тогда покупатель, скорее всего, возьмет его сам без вашей помощи. Во-вторых, цена на него должна быть удобной для оплаты (десять рублей) или чтобы вкупе с ценой на основной товар общая стоимость составляла круглое число с "эффектом девятки" (блузка 1440 и брошь 50, всего 1490 - что воспринимается меньше полутора тысяч).

Приходите к нам еще!

В завершении о навязчивом прощании. А лучше о ненавязчивом, т.к. в некоторых магазинах это единственный этап обслуживания клиентов, про который забывают. Совершил покупатель покупку и может расслабиться продавец, подумать о вечном, помечтать о выходном и отпуске. Обязательно скажите "спасибо за покупку", пригласите прийти еще раз и улыбнитесь. Даже, если посетитель ничего не купил. Покажите, что его любят и ценят в вашем магазине и всегда будут рады видеть его снова. Не бойтесь показаться навязчивым, и у такого покупателя не только останутся хорошие воспоминания, но и появится желание рекомендовать ваш магазин друзьям и знакомым.

© Анна Нейман в рамках проекта "Супер-Розница"

Опубликовано в журнале "POS Материалы".